Beautification, the weapon of mass seduction

Sven Mastbooms, Creative Director communication agency SEVEN @Sven_Seven

Kijk naar mij, kijk naar mij!

In de aandachtseconomie proberen niet alleen merken zich van hun beste kant te laten zien. Aandacht en de daarbij horende waardering blijken een begeerd goed geworden. En waar schaarste heerst, zet men zijn beste beentje voor. Daarom besteden we met zijn allen, merken, mensen maar bijvoorbeeld ook steden, hoe langer hoe meer tijd, geld en energie in het verfraaien van ons profiel. Enter the age of beautification.

Nooit eerder werd zoveel aandacht besteed aan het design van producten en verpakkingen. De impact van industrial designer Jonathan Ive’s werk voor Apple is gekend. Maar beautification rukt ook op in de rekken van de supermarkt. Met mooie verpakkingen schudden huismerken hun muf verleden van zich af. Verder bouwend op de trend van ‘masstige’ (prestige voor de massa) en mede gedreven door de economische omstandigheden gaat de consument op zoek naar producten die authenticiteit en/of klasse uitstralen. Hoewel het hier niet noodzakelijk dure producten betreft, kan een goede verpakking voor een aardige groei in de winstmarge zorgen.

Het verschil tussen banale olijfolie en een premium variant kan eenvoudig bereikt worden met een stijlvol etiket en minimalistische fles. De statusgevoelige consument betaalt nog steeds extra voor gewoon bronwater verpakt in een coole designer fles met een mooi verhaaltje er omheen. Zo wordt voorspeld dat de premium bottled water market in China tegen 2016 jaarlijks met 80% zal groeien.

Ook in reclame kent men de impact van beautification. Toen Al Gore de klimaatopwarming op de agenda plaatste maakten autofabrikanten dankbaar gebruik van beautification. In afwachting van relevante innovaties gaven ze hun wagens alvast een eco-tintje door in advertenties wat sierlijke, groene blaadjes uit de uitlaat te laten krullen. De CO2-fabriekjes op 4 wielen zagen er gelijk een stuk milieuvriendelijker uit. Alhoewel dit an sich een doorzichtig truukje is, blijkt het toch dikwijls te werken. Mensen willen immers graag het schone in de dingen zien die hen omringen. Niet voor niets zei de 19de-eeuwse Franse schrijver Stendhal dat schoonheid de belofte van geluk is.

Mirror, mirror on the wall..

Verleiden is altijd een beetje liegen. Net als met de echte Weapons of Mass Destruction wordt ook met beautification de werkelijkheid aardig opgepoetst. We boetseren ons eigen wezentje tot goddelijke proporties. We beperken ons daarbij al lang niet meer tot onze versie van vlees en bloed. Ook ons digitale evenbeeld verlangt een makeover, of we dat nu willen of niet. In ons streven naar waardering rijken sociale media ons een helpende, zelfs dwingende hand. Niet voor niets spreekt Google’s CEO Eric Schmidt in plaats van social networks over identity services.

Met Facebook Timeline kunnen we niet alleen ons verleden opkuisen, we worden zelf eindredacteur van onze eigen biografie. Als het in yesteryears volstond om de rode puntjes uit je ogen te verwijderen of je gezicht op je profielfoto symmetrischer te maken om te beantwoorden aan het ideale schoonheidsbeeld moet je nu je eigen geschiedenis (her)schrijven. En waar in het vroegere USSR vadertje Stalin staatsvijand Leon Trotsky ‘vakkundig’ liet wegretoucheren uit een foto met Lenin zo kan ook jij een mooiere draai geven aan je levensgeschiedenis. Biography beautification of ook wel digitale renovatiewerken.

In het echte leven is het niet eenvoudig om jezelf te upgraden. Fitnessen kost tijd, joggen ook. Om nog maar te zwijgen van de juiste boeken lezen of een ‘professionele’ amateurkok worden. Dan hebben we het nog niet over het onderhouden van een sociaal leven ons persoontje waardig.
Digitaal is het echter een stuk eenvoudiger om je profiel op te leuken. Met GetGlue bijvoorbeeld heb je niet enkel een tool om al je gelezen boeken te catalogeren. Door enkel die boeken en films te registreren die ‘cultureel’ verantwoord zijn, geef je alvast een boost aan de perceptie van je intelligentie.

Als je dan toch per se je sportschoenen wil aantrekken kan je ook hier met apps als NikeRun je profiel oppoetsen. Sommige sport apps laten nu ook toe om met een uurtje Yoga in virtuele competitie te treden met een kickboxer of roeier.

De Über Klout Mensch

Wie gewaardeerd wordt, heeft invloed. Wie zijn invloed wil oppoetsen houdt best rekening met zijn Klout score. Klout berekent je People Ranking: hoe invloedrijk je bent op Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn en Foursquare. Klout noemt zichzelf the standard of influence. De eerste VIP-feestjes waarbij toegang wordt verleend aan de hand van je Klout score zijn een feit. Met minder dan een score van 40 kom je er wegens ‘niet invloedrijk genoeg’ niet in. Voor wie gevoelig is voor dat soort waardering reikt het internet een helpende hand: via Google vind je precies wat je fout doet en wat je eraan kan doen. Valsspelen? Mooier wordt het niet.

Voor wie beauty niet enkel aan de buitenkant zit of zijn waardering niet enkel bepaald wil zien door een Klout score bestaan er tools als Mindbloom. Mindbloom belooft je niet meer of niet minder dan een verbeterde levenskwaliteit, de kans om te groeien in het leven dat je echt ambieert. Als je vanbinnen een ‘mooier mens’ wil worden, vind je in deze ‘mindfulness’ app of ook wel digitaal geweten The Ultimate Personal Beautification Coach.
Gebruikers getuigen dat ze ‘dankzij Mindbloom hun moeder meer bezocht hebben’. Ze zouden ook zichtbaar ‘een aangenamere vriend, ouder en collega’ geworden zijn.

Big Brother is datamining you

Al die data over jezelf maken van jou niet alleen een mooier mens. Die data zorgen er ook voor dat bedrijven een mooier beeld hebben van wie je eigenlijk bent en wat jouw interesses zijn.
Global Management Consulting Firm McKinsey spreekt van the era of ‘big data’. Ze dromen luidop van bedrijven die op grote schaal data van hun consumenten verzamelen om ze beter (niet noodzakelijk betere) producten en diensten te kunnen verkopen. Als je als consument persoonlijke aanbiedingen krijgt als was je een Proust lezend, marathon lopend, haute cuisine kokend fotomodel met hordes intelligente, stijlvolle vrienden, dan weet je dat je je Personal Beautification Mission succesvol hebt volbracht. Want scandeerde men in de sixties nog ‘baas in eigen buik’, aan de eis ‘baas over eigen data’ zullen McKinsey’s klanten waarschijnlijk niet graag vrijwillig gehoor geven.

There’s no such thing as bad news, only badly designed news

Al de resultaten van dat driftig registreren, inloggen en posten over jezelf zal je met groeiende interesse willen volgen. Selftracking wordt een trend om in de gaten te houden. De toepassingen die de self tracking race zullen winnen zullen degene zijn die het inloggen of registreren moeiteloos automatiseren maar er vervolgens ook met de mooiste visuals over rapporteren. Het beroep van information designer of data visualiser zal dan ook aan belang winnen.

Ook het nieuws dat ons dagelijks bereikt wordt immers meer en meer vormgegeven. Waar in 2011 de infographic een hit werd, zal het mooi en begrijpelijk vormgeven van feiten de komende jaren steeds meer ingang vinden.

Een boek alsThe Little Book of Shocking Global Facts komt perfect tegemoet aan onze beperkte focus en drang naar beautification. Letterlijk shockerende feiten over oorlog, honger, vervuiling en zelfmoord worden in coole graphics weergegeven. Beautification ten dienste van infotainment.

There’s no substitute for authenticity

Dat een groen grafisch sausje niet volstaat om de meubelen te redden heeft BP terecht ondervonden. Hun mooie ‘groene’ zonnebloem logo werd omgetoverd tot een met olie besmeurd icoon van corporate arrogance.

De Britse advertising waakhond Advertising Standards Authority bande in juli 2011 een Lancôme advertentie vanwege te misleidend, ‘too photoshopped’. De huid van filmactrice Julia Roberts zag er na een Photoshop behandeling zo stralend uit dat het leek alsof haar gezicht van binnenuit verlicht werd door softone leds. Eerder had de American Medical Association reclamebureaus al opgeroepen te stoppen met foto’s zo te manipuleren dat ze onrealistische verwachtingen van het ideale lichaam zouden kunnen creëren.

In de VS denken 51% van de meisjes tussen 9 en 10 jaar oud beter over zichzelf als ze diëten. In reactie op deze verontrustende cijfers wordt de regering gevraagd om Truth in Advertising labels in het leven te roepen. Deze labels moeten dienen als waarschuwing bij foto’s van modellen die langs de Photoshop toverdoos zijn gepasseerd. Enigszins cynisch is wel dat op de site van de New York Times boven het artikel dat deze Photoshop wantoestanden aanklaagt automatisch een banner verschijnt voor een free trial voor retouche software…

Mural, mural on the wall…

We verfraaien niet alleen producten, informatie of onszelf maar ook de steden waarin we leven. Met de doorbraak van Banksy is street art niet langer een obscuur fenomeen dat zich afspeelt onder bruggen of in leegstaande gebouwen. Artiesten als Banksy zijn erin geslaagd om streetart bij wijze van guerilla act van de straat naar het museum te verplaatsen. Maar vervolgens ook linea recta richting gallerijen en veilinghuizen.

Alhoewel de meningen uiterst verdeeld zijn over de esthetische en maatschappelijke meerwaarde van street art of de wettelijkheid ervan is deze kunstvorm uitgegroeid tot een heuse city marketing tool. Waar vroeger in het beste geval het stadsbestuur bij street art betrokken was als een vorm van jongerenwerking, worden nu grote namen uit het wereldje uitgenodigd om steden te verfraaien met grote muurschilderingen.

Steden als Bristol in de UK en dichter bij ons, Hasselt hebben de mural ontdekt als ideaal canvas om de stad een jong en dynamisch elan te geven. Dit zorgt voor een nieuw soort, democratisch kunsttoerisme; voor iedereen gratis toegankelijk. In de handel vind je boeken die niet aan één urban artist in het bijzonder gewijd zijn, maar aan steden waar je veel murals terugvindt. De stad als gallerij, de urban artist als stadsgids.

De smartphone app All City laat je zelf je street art kunstroute in je favoriete stad uitstippelen. Met Repudo of Channel 4’s Street Tag kan je zelf met een digitale spuitbus aan de slag. Vervolgens geo-tag je je creatie zodat anderen je virtuele mural later zelf kunnen ontdekken. Dat dit allemaal ook merken niet ontgaan is, blijkt uit de Adidas Urban Art app voor Berlijn en Hamburg en de verschillende mega murals die door bedrijven als Nokia gesponsord worden. Of hoe city beautification ook een marketing opportuniteit voor merken wordt.

Bij wijze van spreken iets meer ‘underground’ zien we in Japan het beautification verschijnsel van de Manhoru: de deksels van de mansgaten die toegang geven tot ondergrondse riolering. Veel Japanse gemeentes hebben met een eigen ontwerp deze anders redelijk banale riooldeksels omgetoverd tot visuele pareltjes. De deksels worden zo een authentieke weerspiegeling van de lokale identiteit. De Manhoru mania resulteerde in een online community die de deksels per locatie en ontwerp catalogeert.

Dat het menens is om steden aantrekkelijker te maken, merk je ook aan initiatieven als Park Noord in Antwerpen, waar een verpauperde spoorwegsite werd omgetoverd tot een groenruimte ten dienste van de bewoners.
Ook in architectuur wordt meer en meer aandacht besteed aan groene daken en wanden. Die hebben naast hun ecologische functie ook een belangrijke visueel effect. Groene daken en wanden worden het 21ste eeuws equivalent van plantsoenen en parkjes. Gewetensvim ter compensatie van lintbebouwing en een high tech upgrade van de oh zo typisch Vlaamse bloemengemeentes.

Fenomenen als guerilla gardening en urban knitting getuigen dan weer dat de jonge stedeling zich ook geroepen voelt om zijn bijdrage aan de verfraaiing van zijn stad, zijn community te leveren. Waar pothole guardening, het opvullen van gaten in de weg met plantjes, eerder kleinschalig is, pakken illegale bosplanters het echt wel grootschaliger aan. Zo werd begin december 2011 een braakliggend stuk grond in Oudenaarde door Vereniging voor Bos in Vlaanderen omgetoverd tot een heus bos. Met meer dan 80 groene vrijwilligers plantten ze ‘s nachts 1,5 hectare nieuw bos. De boompjes werden voorzien van labels met daarop geschreven Yes, We Can!

Me, myself and the perfect “I”

Er is ongetwijfeld een markt voor een nieuw soort renovatiewerker gespecialiseerd in groene daken, ‘profiel herprofilering’, persoonlijke geschiedsschrijving en digitale chirurgie. Private bankers reserven hun diensten niet langer uitsluitend voor miljonairs maar richten hun blik ook op de ‘iets minder’ bemiddelde klanten. Zo zullen er misschien ook PR bureaus ontstaan die zich niet uitsluitend met de profielen van politici, sterren of bedrijven bezighouden maar ook met het opkuisen van profielen van de gewone burger.
Wanneer je je huis wil verkopen kunnen bedrijven als http://homeupgrading.be het pimpen zodat je een betere verkoopprijs kan bedingen. Ze zullen echter niet gelijk ook de mogelijke structurele vochtproblemen oplossen.

In het geval van een huis spreekt men van ‘in de staat waarin het zich bevindt, inclusief alle verborgen gebreken’. In het echte leven is de kans niet gering dat vroeg of laat de verborgen gebreken toch aan de oppervlakte verschijnen.
Misschien zullen we in de toekomst niet de meeste tijd en energie besteden aan het opleuken van ons digitaal profiel maar wel om er aan te beantwoorden in het echte leven. Beautification doorstaat immers op lange termijn meestal niet de test als het gehanteerd wordt als een Weapon of Mass Deception.
Gelukkig maar.

Mee eens?
Sven.Mastbooms@sevenproductions.be
@Sven_Seven

Deze post is een uitgebreide en geillustreerde versie van mijn bijdrage aan het boek ‘Sub Rosa, Geïnspireerd Toekomstkijken’ van trendwatcher Herman Konings
Een uitgave van Lannoo
Bestel en kijk vooruit: http://bit.ly/sWFJ6R

Herman in levende lijve: http://nxt.be/lezingen.html
herman@nxt.be

Over het boek:
Over social not-working, beautification, 361°-persoonlijkheden en andere nieuwe trends.

Herman Konings is een van de meest gewaardeerde én professionele trendwatchers van de Lage Landen. Hij spreekt jaarlijks voor tientallen bedrijven, organisaties en opleidingen.

In een wereld die sneller verandert dan ooit is geïnspireerd toekomstkijken een kernactiviteit voor elke marketeer en iedereen die in onze samenleving geïnteresseerd is.

Maar veel trends zijn nog verborgen, ‘sub rosa’. Konings gebruikt het beeld van de roos en het letterwoord rosa om de nieuwe trends origineel te laten ontluiken: onze wereld wordt Radicaal, Openhartig, Samenhorig en Aanstekelijk.